被旅行博主的視頻震撼，王燕踏上了赴新疆帕米爾高原的旅程，圖為她拍攝的慕士塔格峰一景。受訪者供圖

國慶假期來臨，計(jì)劃出去旅行的朋友，是怎么制定旅行攻略的？

曾經(jīng)，《孤獨(dú)星球》是年輕人的“窮游”指南，但今年6月，孤獨(dú)星球（北京）文化發(fā)展有限公司微信公眾號“LonelyPlanet”發(fā)布消息稱：“Lonely Planet已關(guān)閉中國辦公室，停止在中國的出版業(yè)務(wù)。”紙質(zhì)出行攻略仿佛已與現(xiàn)代人揮手告別。

如今在年輕人中，通過社交媒體確定旅行目的、制定旅行攻略乃至尋找同行伙伴，已經(jīng)成為常態(tài)。社交平臺上，旅行博主方興未艾。據(jù)旅行博主王小異觀察，今年以來，這一賽道競爭愈發(fā)激烈，涌進(jìn)了大量博主。旅行博主為用戶提供“在路上”生活方式的參考，勾畫出“詩與遠(yuǎn)方”的美好景象。他們能否幫助游客挖掘好玩的去處、避開雷坑？

復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系張朝枝教授認(rèn)為，在紛繁的互聯(lián)網(wǎng)信息里，旅行博主若能用親身體驗(yàn)分享真實(shí)的視頻照片和詳細(xì)的情感表達(dá)，可能會給用戶視覺和情感刺激，一定程度帶火一些小眾的、非官方的景點(diǎn)，這既給旅游者帶來新的體驗(yàn)機(jī)會，也給傳統(tǒng)的旅行社尤其是在線旅游平臺和旅游管理部門帶來挑戰(zhàn)。

旅行熱情如何被點(diǎn)燃

今年1月初，湖北襄陽36歲的王燕被一則旅行視頻震撼。視頻中，觀眾隨著鏡頭，以第一視角駕車穿越新疆喀喇昆侖公路，大氣的配樂、航拍景象讓12分鐘的視頻有了大片風(fēng)格，帕米爾高原的巍峨與視覺沖擊力讓王燕興奮得睡不著。王燕說，刷到這段視頻后，就在心里埋下了去喀什走喀喇昆侖公路的念頭。此后，賽里木湖和紅其拉甫國門等旅行視頻，也不斷加強(qiáng)她去新疆的決心。

7月，王燕如愿出行。通過社交媒體上的信息，了解了大致的景點(diǎn)，王燕和家人做了初步出行規(guī)劃就出發(fā)了，“旅行時(shí)線路很隨性，在社交平臺上發(fā)現(xiàn)附近有什么感興趣的景點(diǎn)，隨時(shí)改變主意，這樣旅途中有更多驚喜。”王燕說。

王燕從小對旅行充滿興趣，上學(xué)時(shí)期在《中國青年報(bào)》上讀過一篇介紹青海湖的文章，大學(xué)畢業(yè)后就去了夢寐以求的青海湖。旅行網(wǎng)站上的游記也曾是她制定旅行攻略的參考。

如今，王燕習(xí)慣用社交媒體瀏覽旅行信息，喜歡看導(dǎo)游對景點(diǎn)的介紹、看個(gè)人旅行經(jīng)歷分享和高質(zhì)量的視頻。“不是每一個(gè)地方都能勾起旅行的沖動(dòng)，決定去某個(gè)地方，一定是和自己心里的某種情結(jié)和想法形成了共振。這個(gè)‘十一’假期我們計(jì)劃去咸陽茂陵，就是看了河西走廊和霍去病的視頻，對英雄有崇拜之情。”

8月，重慶的趙銳和朋友們相約去了“青甘環(huán)線”。這條線路位于青海和甘肅兩省境內(nèi)，被稱為國內(nèi)旅游線路天花板之一。

在做旅行攻略上，趙銳摸索出一套方法。檢索信息時(shí)，她會搜索目的地關(guān)鍵詞，“比如搜索‘青海本地人’，就可以找到當(dāng)?shù)厝巳サ牟蛷d，避免踩雷。”有時(shí)候按照“最熱”瀏覽，有時(shí)候則按照“最新”瀏覽，“這樣可以收獲一些最新的信息，比如哪里封路，哪里可以通行。”在制定青甘環(huán)線的具體游覽地點(diǎn)時(shí)，看到很多人說某個(gè)景點(diǎn)只是網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，趙銳便從路線里刪除了此地。

傳統(tǒng)旅行社也在社交平臺上謀求出路。趙銳在社交平臺上聯(lián)系到了此次出行的領(lǐng)隊(duì)，領(lǐng)隊(duì)是當(dāng)?shù)芈眯猩绲墓ぷ魅藛T，主要負(fù)責(zé)開車，有時(shí)會講解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗歷史，還用無人機(jī)給游客拍照。“遇到危險(xiǎn)的路也會保護(hù)我們的安全，有時(shí)候會幫我們買票，算半個(gè)導(dǎo)游。”

習(xí)慣了參考旅行博主的內(nèi)容制定出行計(jì)劃，趙銳表示，希望旅行博主發(fā)帶相關(guān)說明文字的圖片，寫明地點(diǎn)方便找到，希望信息更詳細(xì)、更有價(jià)值而不單純只有美圖。

張朝枝認(rèn)為，旅行體驗(yàn)由3個(gè)層次構(gòu)成：感官體驗(yàn)、情緒體驗(yàn)和精神體驗(yàn)，三者沒有嚴(yán)格的分界線，也不是一次旅游就只有某一種體驗(yàn)，只是在某一種場景下，某一種體驗(yàn)會更強(qiáng)烈一些。當(dāng)前，許多人追求情緒上個(gè)性化體驗(yàn)的旅行，張朝枝認(rèn)為這一定程度上能讓旅游產(chǎn)品更“安靜”、更沉淀，推動(dòng)旅游從單純觀光向休閑度假轉(zhuǎn)型。

旅行博主，作為什么樣的存在

“旅行博主的核心作用是‘提供一種生活方式的參考’，告訴大家某個(gè)地方有什么樣的風(fēng)景和生活，引起別人的興趣。”王小異和汪彥玲是擁有7．5萬粉絲的夫妻旅行博主，他們分享的內(nèi)容圍繞“打卡100座小眾寶藏縣城”的主題，以夫妻兩人帶小狗出行的特征，贏得目標(biāo)用戶的喜歡。

從2022年5月份開始分享旅行經(jīng)歷至今，夫婦倆已經(jīng)游玩了近30個(gè)縣城，主要集中于江浙滬一帶。“江浙滬的小城，不管是風(fēng)景資源，還是道路修建等基礎(chǔ)設(shè)施，都相對好一些。”

在王小異分享的旅行內(nèi)容中，反饋?zhàn)詈玫挠袔兹f的收藏量，“事實(shí)上，這幾萬人中可能只有不到10％的人真會去那個(gè)地方，大多數(shù)人是在收藏的那一瞬間，產(chǎn)生了一種對美好的憧憬，他們覺得有一天也可能去這個(gè)地方旅行。這也是我喜歡跟大家分享旅行感受的原因。”

王小異表示，他很少并謹(jǐn)慎給粉絲提供出行建議，“旅行體驗(yàn)有個(gè)體差異，比如同樣是爬山，有的小孩爬得很起勁，但有人帶孩子去了后反饋說被騙了，小孩爬得累死了，這就是個(gè)體差異。”此外，他認(rèn)為，大多數(shù)人并不清楚自己的旅行需求，“他們不知道自己喜歡什么樣的地方。哪里熱門哪里就人多的其中一個(gè)原因是，人們不了解自己的旅行需求，就只能跟風(fēng)。”

擁有一定粉絲量的旅行博主會有不同類型的合作。除了廣告，一些地方的文旅部門和旅行社也會發(fā)出合作邀請。王小異介紹，接下合作邀請就有機(jī)會免費(fèi)游玩某個(gè)地方，還能收到合作勞務(wù)，這也是吸引一些人成為旅行博主的原因之一。

但他同時(shí)表示，“邊玩邊掙錢”是外界對旅行博主的想象，玩的心態(tài)和工作心態(tài)完全不一樣，“我看到一些全職旅行博主一天都在考慮這個(gè)機(jī)位怎么拍更好看，旅行變成了公式化的行為，慢慢地可能會失去熱情。”

目前，王小異受邀與多地文旅單位合作宣傳，但他拒絕了一些旅行社的合作邀請，“如果和旅行社合作，我需要跟進(jìn)合作的線路和服務(wù)產(chǎn)品，而這不是固定的產(chǎn)品，可能我去的時(shí)候體驗(yàn)很好，但別人的體驗(yàn)不一樣，這是很個(gè)性化的。”

不同類型的旅行博主有各自的目標(biāo)受眾群體。王小異分析，他的粉絲集中于經(jīng)濟(jì)相對獨(dú)立、需要通過旅行釋放壓力，可能有車、養(yǎng)寵物的25－44歲的群體。而主打“北京打工人挑戰(zhàn)周末去50個(gè)城市旅行”的張綠河，粉絲則聚焦于只有周末和假期可以出行的打工人。

27歲的張綠河已經(jīng)北漂4年多，從今年1月至今，她利用周末、假期或出差間隙打卡游玩，走了32個(gè)城市。

距離北京近、能在周末往返、小眾人少……張綠河表示，這些是北京打工人最看重的出行目的地元素。她會在旅行筆記里寫明交通方式，具體到往返程從哪個(gè)站幾點(diǎn)出發(fā)和到達(dá)，“偶爾會有問題，比如發(fā)布一個(gè)月之后，有的車次取消了，粉絲可能就無法效仿這一次出行。”

在張綠河看來，地方文旅在吸引游客時(shí)，很重要的是要能接得住流量。她認(rèn)為，打工人出游，除了美景美食，更看重旅行的情緒體驗(yàn)，“因?yàn)槲覀兇蚬ひ呀?jīng)很累了，出去旅行是為了得到快樂，如果不快樂的點(diǎn)太多，那就沒有旅行的必要了，又花錢又花時(shí)間。”

張綠河在淄博火了一年之后才去當(dāng)?shù)芈眯校硎荆?dāng)?shù)孛袼蕖⒋蜍嚒⒉惋嫷雀鞣矫娴姆?wù)都讓她感覺到：“淄博每個(gè)人都是歡迎你的，都是在為你考慮的。它已經(jīng)火了一年，服務(wù)還是這么好，說明這個(gè)城市的人本身就是熱情的，它火起來只需要一個(gè)契機(jī)。”

在紛繁的信息中找到旅行的真意

在王燕看來，社交媒體上的旅行信息有同質(zhì)化的問題，“有些旅行攻略是有心人刻意為之，比如一些導(dǎo)游為了接單而發(fā)布消息。現(xiàn)在消息這么多，有人說好的地方，也有人會覺得踩雷，不好說怎么分辨這些網(wǎng)絡(luò)信息。”王燕說，“去一個(gè)陌生的地方總有讓自己感到新奇的點(diǎn)，可以是當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)、美食、環(huán)境氣候等，別把景點(diǎn)當(dāng)作旅行的目的地就行了。”王燕表示。

此外，旅行博主中有不少專業(yè)攝影師，他們分享構(gòu)圖、色彩、光線、角度獨(dú)特而完美的照片。然而，普通游客去到同一個(gè)地方，可能由于拍攝設(shè)備和技術(shù)的差異，拍不出與旅行博主同樣效果的照片，而對旅行目的地產(chǎn)生心理落差。

王小異觀察到，一些旅行宣傳存在過度夸張的現(xiàn)象，這是導(dǎo)致人們對旅行博主偏負(fù)面印象的原因。用無中生有的信息誤導(dǎo)游客，也是他深惡痛絕的亂象。他坦言，普通用戶難以辨別網(wǎng)絡(luò)上旅行信息的真假，“我也曾經(jīng)被網(wǎng)圖騙過，這也是為什么我現(xiàn)在想做視頻的原因，我覺得視頻的表現(xiàn)力會更豐富更生動(dòng)，圖片還是單一了一點(diǎn)。”

盡管紙媒在當(dāng)下影響力減弱，但王小異指出，一些旅行博主仍然在靠紙媒的公信力吸引熱度，只要是寫著“《國家地理》推薦”“《孤獨(dú)星球》推薦”的標(biāo)題和內(nèi)容，都能獲得很高的流量和數(shù)據(jù)，“由于平臺算法推薦機(jī)制，這一類的標(biāo)題可能更受用戶喜歡。”在王小異看來，大部分旅行博主都在用心做內(nèi)容，只是由于平臺推薦等原因，沒有被用戶看到就很難繼續(xù)堅(jiān)持下去，有些可惜。

剛開始進(jìn)入“打工人出逃”賽道時(shí)，張綠河認(rèn)為這個(gè)賽道還是旅行博主領(lǐng)域的“藍(lán)海”。記者發(fā)現(xiàn)，半年過去，“出逃”賽道已經(jīng)涌現(xiàn)出更多博主，大家從北上廣等大都市短暫“逃離”到周邊縣市、大海和山上，尋找生活的片刻喘息。

張朝枝教授認(rèn)為，對一些年輕人來說，成為旅行博主能夠找到工作和生活的樂趣，很多傳統(tǒng)旅游從業(yè)者也在網(wǎng)絡(luò)平臺找到了新的增長空間，這是有積極意義的。但他同時(shí)指出，不是所有人都適合做旅行博主：“旅行博主需要綜合旅行審美、情感表達(dá)、旅行風(fēng)險(xiǎn)意識、對旅行市場的理解等專業(yè)性能力，不是愛旅游就可以當(dāng)旅行博主的，未來可能會有更高的要求。”

針對網(wǎng)絡(luò)平臺上虛假、夸大、忽略安全要素的旅行信息，張朝枝表示，平臺的算法機(jī)制讓一些博主用極端的方式獲取流量；有的博主推薦野生景點(diǎn)，卻忽略了潛在的安全風(fēng)險(xiǎn)，可能會造成一些安全問題。非常有必要對博主本身和平臺加以規(guī)范。